Что такое product placement?

Термин product placement (продакт плейсмент) довольно распространен сегодня, хотя еще совсем недавно представление о нем многие имели весьма расплывчатое. Сразу стоит определиться, что в понятие это входит размещение названия или эмблемы торговой марки или услуги в контексте кинофильма, телефильма, рекламного ролика, телевизионной передачи. Этот вид рекламы чрезвычайно эффективен, поскольку эксплуатирует не столько внимание зрителей к бренду, сколько популярность у населения героя, чьими устами произносится его название, или того сюжета, в контексте которого упоминается бренд.

продакт плейсмент

На сегодняшний день вид рекламы product placement встречается на каждом шагу. Еще совсем недавно народные массы возмущались по поводу того, что в римейке одного очень известного новогоднего фильма каждый эпизод, каждая сцена были буквально напичканы рекламой не менее известного оператора сотовой связи. Но это было одной из первых ласточек. Дальше – больше: в каждом сериале на телевидении, в каждом ситкоме главные любимые герои обязательно едят что-то брендовое, пьют что-то брендовое, на чем-то брендовом сидят или спят. И, надо сказать, эффективность подобной рекламы просто ошеломляет. И неправы те, кто считает такое явление новым в отечественном рекламном бизнесе.

Явление product placement родилось еще в тридцатых годах: именно тогда в Америке был придуман некто Паппи Сэйлор – персонаж, созданный специально для рекламы консервированного шпината. В то время государством проводилась специальная акция, направленная на пропагандирование здорового и правильного питания, и реклама зеленых консерв, видимо, была одной из задач этой акции.

Первым продуктом product placement был сериал о Паппи Сэйлоре, который, питаясь консервами из шпината, не по дням, а по часам становился сильнее, красивее и привлекательнее для своей дамы сердца. Первый блин оказался потрясающе удачным: продажи шпинатных консервов выросли в штатах невероятно, и эксперимент тут же был признан удачным, а Паппи вошел во все мировые хрестоматии рекламного дела, как стартовый персонаж product placement.

Хотя в отдельный вид рекламы был выделен и не сразу – примерно до последнего десятилетия двадцатого века product placement за отдельный вид рекламной индустрии никто не признавал. Наверное, это связано с тем, что до появления видеозаписывающих бытовых магнитофонов кинотеатры зарабатывали достаточно денег на кинопрокате, а вот после того, как любой домохозяин получил возможность смотреть копию фильма у себя дома, настало время искать новые пути получения прибыли с фильмов. И тогда в каждой мало-мальски уважающей себя кинокомпании появились целые подразделения, занимающиеся вопросами product placement. И это показало невероятно высокие результаты в плане эффективности, а также в плане точного попадания рекламируемого товара или услуги к своей целевой аудитории.

После того, как все, кому не лень, и везде, где не лень, стали размещать рекламу на телеэкране, появилась другая проблема, которая имеет очень сочное русское название – «переборщить». По всему миру службы, занимающиеся изучением общественного мнения, стали фиксировать растущее раздражение зрителей от назойливой рекламы в кино или телекадре. И тогда, испугавшись обратного эффекта, весь рекламный мир занялся тем, что стал подводить под дело product placement теоретическую психологическую базу.

На сегодняшний день можно обозначить несколько направлений, по которым реализуются задачи product placement.

Во-первых, это визуальное размещение бренда в кадре, когда в течение видеоряда зрители как бы между прочим видят на экране рекламируемый продукт.

Во-вторых, это вербальный способ размещения рекламы на телеэкране, когда в текст, произносимый персонажем или автором, вплетается самым естественным образом название торговой марки, бренда, или упоминается название компании, производящей продукт или предлагающей рекламируемую услугу.

Возможен также такой вариант: рекламируемый продукт вводится непосредственно в контекст эпизода, в контекст всего повествования, его название звучит в звукоряде фильма или передачи, его визуальное изображение присутствует в кадре.

В качестве примера можно привести модный сегодня среди подростков американский сериал «Сплетница» — «Gossip girl», который буквально напичкан названиями брендов одежды, обуви, производителей сотовых телефонов, автоконцернов. Среди отечественных сериалов или ситкомов можно назвать хотя бы нашумевшую в свое время «Мою прекрасную няню», в которой частенько рекламировались разного рода продукты, сериал «Не родись красивой», рекламировавший интернет-провайдера, а также сериал «Папины дочки», который буквально напичкан съедобными брендами.

Сейчас на отечественном телеэкране прочно заняли место различные кулинарные телешоу, которые не гнушаются рекламировать фасоль и макароны определенных марок, а также телевизионные передачи, которые учат ремонтировать и перестраивать свои жилища, которые рекламируют всевозможные обойные клеи и замазки.

Существует понятие, смежное с понятием product placement: это кросс-промоушен, то есть реклама товара или услуги с продолжением. Имеется в виду долговременное сотрудничество рекламодателя и кинокомпании, которое распространяется не только на размещение рекламы в фильме, но и на последующую пиар-кампанию по рекламе этого фильма, которую также оплачивает рекламодатель.

Если в роли рекламодателя выступает солидная компания, то таких кросс-промоушенов у нее может одновременно проходить несколько, каждый при этом стоит пару миллионов долларов.

Производным от product placement считается и кономерчандайзинг, когда деньги делаются после выхода фильма на том, что выпускается различная сувенирная продукция с изображениями персонажей фильма, даже целых кинокадров.

Разновидностью этого уникального явления киноиндустрии считается и спонсорство, когда имя спонсора, оплачивающего больший процент расходов на съемки фильма, возникает на экране ранее его названия. Компания-спонсор оплачивает также и промо-тур актеров, исполнявших в фильме главные роли, и это еще больше усиливает эффективность product placement.

Нельзя не упомянуть в этой связи еще одну разновидность рекламы на экране, которая имеет название talent relation, и именно этот вид рекламы product placement переживает на данный момент свой расцвет на кино и телеэкранах всего мира.

Тalent relation – это реклама посредством привлечения в фильм представителей мира моды, музыки, разного рода публичных и известных личностей, своего рода спекуляция на их популярности с целью рекламы. Поскольку селебритис, как правило, имеют поклонников, относящихся к определенной социальной категории, то и рекламируют они исключительно те товары и услуги, которые могут заинтересовать их поклонников: таким образом, достигается стопроцентное попадание острой рекламной стрелы в искомую целевую аудиторию.

Понятно, что в мире product placement существует своя градация видов рекламы на экране, своя классификация по нескольким основаниям: в зависимости от сложности размещения меняется и цена такой рекламы. Самый простой и дешевый вариант – это не связанное с тем, что происходит на экране, размещение визуального изображение рекламируемого товара. Далее по сложности следуют: связанное с сюжетом визуальное размещение, визуальное размещение и вербальное озвучивание рекламируемого товара в тесной связи с тем, что происходит на экране. Самым дорогостоящим считается тот вариант, когда сцена в фильме специально прописывается под конкретный продукт, то есть рекламируемый предмет становится участником сюжета фильма.

В мировой истории использования product placement существуют примеры обратного product placement, когда бренд, придуманный на экране, после выхода фильма получает реальное воплощение: именно так произошло с вымышленным брендом «Зималетто» (ZIMALETTO), который после выхода и бешенной популярности сериала «Не родись красивой» получил реальное воплощение.

Примеры использования product placement в различных фильмах:


Об использовании product placement в фильме Transformers:

Один ответ на “Что такое product placement?”

  1. Ольга Сказал:

    Вы правы, такой рекламный ход как product placement весьма эффективен. Особенно если он вставлен в фильм ненавязчиво, чтобы не раздражать зрителя выпуклостью рекламы голой. Кстати, я не раз замечала, как в фильмах теперь прячут названия разных напитков или продуктов, отворачивая этикетки с названием продукта. Думаю, это для того, чтобы в холостую не рекламировать тот или иной продукт. А Паппи со шпинатом я помню — смешные истории с ним происходили.

Добавить комментарий

Я не робот (обязательно поставьте эту галочку).