Фундаментальные основы эффективной социальной рекламы

Социальная реклама для достижения наибольшей эффективности должна основываться на тех же принципах, что и коммерческая. Транснациональные компании, которые формируют «мейнстрим» рекламной индустрии, тратят сотни миллионов долларов на исследования новых методов и приемов рекламы, о действенности которых свидетельствуют успехи этих компаний. Общественные объединения не имеют таких финансовых возможностей, но они могут и должны анализировать рекламные стратегии и тенденции, выявлять фундаментальные основы и использовать полученные данные для повышения эффективности собственной социальной рекламы.

социальная реклама

Современный маркетинг, компонентом которого является реклама, ориентируется не на продажу производимых товаров, а на удовлетворение потребностей потребителя. Поэтому уже давно главной целью рекламы не является информирование людей о товарах, которые производит компания (тем более — о компании, которая производит товары). Целью рекламы является формирование поведения потребителя: реклама апеллирует к потребностям, которые являются актуальными для определенной целевой аудитории и «подсказывает» какие действия должен выполнить потребитель для удовлетворения этих потребностей. Конечно, для простой коммерческой рекламы такими действиями является приобретение и использование определенного товара или услуги.

Целью социальной рекламы не должно быть только информирование людей об определенной общественной, экологической, культурной или какой-то другой проблеме: информирование — это прерогатива СМИ, они созданы для того чтобы информировать и у них это лучше получается. Как исключение — скрытые проблемы, такие, что большинство граждан пока еще не осознают или не понимают.

Для того чтобы бороться с такими проблемами, чтобы привлекать сторонников среди населения, коммерческих и властных структур и т.п., их сначала нужно «артикулировать» и актуализировать (говорить о них, чтобы они стали актуальными для общества). Но и в этом случае социальная реклама не является главным, самым эффективным и дешевым инструментом такой «актуализации», по сравнению хотя бы с теми же СМИ.

Подавляющее большинство сообщений в социальной рекламе напоминает о проблеме, которая хорошо или не очень известна людям, не давая при этом ответа на вопрос, как эта проблема касается конкретного человека, не побуждая, соответственно, такого человека к каким-то действиям, направленным на ее решение.

Благодаря использованию разнообразных образов, сильных эмоциональных приемов и других инструментов она может быть эффектной — «бросаться в глаза», запоминаться, становиться «вирусной». Но следует понимать, что людям в таком случае становятся важными именно эти образы и приемы, а не то сообщение, которое хотел донести разработчик данной рекламы.

Следовательно, разрабатывая социальную рекламу, следует, прежде всего, подумать о том, каких действий мы хотим добиться от представителя нашей целевой аудитории (разумеется, что целевая аудитория на данном этапе уже определена), какое поведение стремимся сформировать. При этом важно понимать, что, как бы это не выглядело на первый взгляд цинично, люди действуют только для удовлетворения собственных потребностей. Другое дело, что потребности бывают разными: здесь стоит вспомнить господина Маслоу с его известной пирамидой.

Итак, зная целевую аудиторию, стоит апеллировать к тем ее потребностям, которые для нее являются наиболее актуальными, и показывать представителям целевой аудитории то, что им следует сделать или как изменить свое поведение для того, чтобы эти потребности удовлетворить.

Например, если для представителя целевой аудитории актуальная потребность в сохранении здоровья, его можно призвать к использованию презервативов или отказа от курения, ведь это те действия и такое поведение, которые ведут к удовлетворению названной потребности.

Однако для подростка (представителя той целевой аудитории, на которую чаще направляется антитабачная и «безопасно-поведенческая» социальная реклама) явно являются актуальными другие потребности: потребность в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении представителей этой группы и т.п. Только осознав и поняв эти потребности, апеллируя к ним, можно разработать такую социальную рекламу, которая действительно «зацепит» подростка и заставит его изменить свое поведение.

Работая над разработкой социальной рекламы, думайте в первую очередь о целевой аудитории, старайтесь понять ее, проявите актуальные для нее потребности, которые могут быть связаны с теми идеями, которые вы пропагандируете. Предложите аудитории действия или модель поведения, благодаря которым эти потребности будут удовлетворены.

В качестве примера можно представить удачное решение агентства Ogilvy Thailand для рекламной кампании Тайского фонда пропаганды здорового образа жизни, когда маленькие дети на улице просили прикурить у курящих взрослых. Конечно же, взрослые люди отказывались дать прикурить детям и пытались объяснить им, что курить вредно. Так, один из курильщиков говорит, что курение приводит к раку легких и эмфиземе, другой – что от курения табака быстрее можно умереть…

На что дети спрашивали курящих взрослых – почему тогда они сами курят? И давали курильщикам листовки со словами «Вы беспокоитесь за меня. Почему не за себя?» и телефоном горячей линии отказа от курения.

По информации из ролика, почти все курильщики выбрасывали сигарету, а не листовку. При этом во время проведения акции на 40% увеличилось количество обращений на горячую линию Тайского фонда пропаганды здорового образа жизни.

Сам ролик:

Один ответ на “Фундаментальные основы эффективной социальной рекламы”

  1. Игорь Петров Сказал:

    Так как общественные организации, которые и являются основными заказчиками социальной рекламы, не обладают значительными финансовыми ресурсами, то лучше им не распыляться на создание отдельных рекламных компаний в вреде табака, алкоголя, наркотиков, а сосредоточиться на комплексном образе. Например, занятия спортом — ведь это один из главных признаков здорового образа жизни и человеку, активно занимающемуся спортом, как правило, чужды перечисленные вредные привычки.

Добавить комментарий

Я не робот (обязательно поставьте эту галочку).